华润新形势下网络舆情应对方法

- 编辑:上海公关公司 -

华润新形势下网络舆情应对方法

危机公关,网络公关,舆情监控,不良信息处理
「人民网舆情频道」最新一期美国《连线》杂志印刷版刊登署名史蒂芬·莱维(StevenLevy)的文章,全面刻画了Twitter和Square联合创始人杰克·多西(JackDorsey)的人格特质和创业经历。从不同角度对这位“乔布斯接班人”进行了解读。

  导语:最新一期美国《连线》杂志印刷版刊登署名史蒂芬·莱维(StevenLevy)的文章,全面刻画了Twitter和Square联合创始人杰克·多西(JackDorsey)的人格特质和创业经历。从不同角度对这位“乔布斯接班人”进行了解读。

多面解读Twitter创始人多西:乔布斯接班人

  以下为文章全文:

  残缺之美

  与杰克·多西聊天,时常会莫名转换话题:工作面试变成半小时的纽约洋基队专题研讨;记者招待会变成伍尔芙(VirginiaWoolf)小说鉴赏会;原本是对自己的创业公司Square发表的评论,则会不知不觉变成一场有关货币历史的演讲。尽管多西个性内敛、不喜多言,总爱默默地洞察周围的变化,可一旦谈到令他着迷的话题,他却会顿时口若悬河、滔滔不绝,例如地图、日记、勘察和民用电台。

  这种个性给35岁的多西带来了挑战。他工作很忙,几乎没有时间讨论这些不着边际的内容。除了在Square担任全职CEO外,他还是Twitter的执行董事长。前者是硅谷最热门的创业公司之一,主营移动支付业务,最新估值达到40亿美元;后者成立于2006年,创意来源于多西对人类互动方式的深入思考。作为这两大创业公司的精神领袖,多西被誉为“乔布斯接班人”,他不仅备受媒体和投资者推崇,还频频出席各种颁奖礼。

  今天,他终于从百忙中抽出时间接受我们的采访,谈论Square,谈论如何将人际关系融入金融交易。采访地点位于旧金山海耶斯谷的一家Taste茶馆。由于正值正午,除了我们,店里没有其他顾客。他之所以选择这个茶馆,是因为这里可以用Square结账。这里没有收银员,而是在柜台上放了一台iPad,上面还插着一个白色方块,只要用信用卡在上面刷一下,即可完成付款。另外,Taste也是Square新服务的早期使用者之一,通过这种服务,甚至无需从钱包中取出信用卡,就能完成付款。

  当茶馆老板文森特·冯(VincentFung)介绍起冗长而复杂的各种茶品时,我们的话题又转移了。与乔布斯一样,多西也对东方思想很感兴趣,在听过各种充满异国风情的茶叶介绍后,他听从了冯老板的建议,选择了来自中国云南的普洱茶——这是一种黑色的发酵茶。几分钟后,冯老板坐到桌旁,摆上一个很深的木制托盘,开始精心表演起茶道。他先将热水不停地倒入一些小杯子中,然后再倒进一只碗里,碗上虚掩着一个盖子,碗里面则装着茶饼。多西看完整个过程,满怀欣赏地用手摸了摸托盘残缺的一角。

  “这就是wabi-sabi。”他说。

  多西对wabi-sabi感悟颇多,这一概念源自日本,指的是可以从残缺与无常中寻找美感。这个概念很复杂,不仅涉及艺术,还涉及哲学。“我会给你寄一本相关的书。”他承诺。多西声称,这种玄妙的美学思想正是他设计理念的核心所在——用简单而自然的品质,从深层次上取悦并吸引用户融入其中。

  跟多西一起来的公关人员终于忍不住开口了。“很高兴你们花了40分钟一直在谈茶叶。”他说。事实上,从喝茶到吃甜点,多西的确对支付技术只字未提,这也令这位公关人员颇为不快。

  但多西才刚刚开始。受到wabi-sabi的启发,我告诉他,乔布斯曾经将iPod变旧比作蓝色牛仔裤褪色。这再次打开了他的话匣子,话题扯得更远了。从这一点不难看出,他不仅是乔布斯的忠实信徒,对牛仔布料的设计同样情有独钟。在创办Twitter前,多西曾经上过一段时间的服装设计课,他曾经认为自己能成为一位牛仔裤艺术家,所以,此时此刻,他肯定不会放过这样一个教徒弟的好机会。

  他说,蓝色牛仔裤最早是为矿工和水手设计的。水手们会穿着牛仔裤坐到浴缸中,直到布料缩水后紧捆双腿,达到紧身裤的效果。这种做法带来了意想不到的效果——每条裤子都变得独一无二,上面印有主人的体型,就像是在牛仔裤上写下的私人日记。

  在为自己选择牛仔裤时,多西显然也更加偏爱那些反映这一传统的款式。他对时装设计师斯科特·莫里森(ScottMorison)的作品非常着迷。多西说,他计划到纽约SoHo区的莫里森专卖店朝圣,那里销售的牛仔裤原料全部精选自津巴布韦的棉花,然后在日本手工缝制。他还带着崇敬之情介绍了这样一件事情:有一次,莫里森将几条僵硬的牛仔裤给了纽约一家餐厅的洗碗工,他们穿着这些裤子在潮湿肮脏的厨房里劳作,创造出令人陶醉的图案。莫里森随后便将这些图案精心复制到他的设计中。这一切都是刻意为之,为的就是追求wabi-sabi。

  我们的对话越来越像电视剧《波特兰迪亚》中的情节。但事实上,多西自始至终都在谈论Square。他说,如今的面对面交易缺乏社交元素。人们使用货币已有数千年的历史,但方法仍然很笨拙、很耗时、很麻烦,丝毫无法提供令人振奋的体验。这是否恰恰是美感所在?

  多西想在一个从来不会给人带来惊喜的行业中创造奇迹。简而言之,他想在金融行业创造一个苹果。

  Square诞生记

  多西第一次向我展示他的支付应用是在2009年夏天,我们当时聊的是Twitter。那注定是一次艰难的对话。尽管他已经成为Twitter董事长,尽管这家社交网络的创意出自他的手笔,但他却遭到排挤,退出了日常运营。当Twitter家喻户晓时,多西从CEO位置上退了下来。随后,公司联合创始人埃文·威廉姆斯(EvanWilliams)和比兹·斯通(BizStone)成为Twitter的代言人,而多西只能退居幕后,看着这两位创业伙伴在各大脱口秀节目中频频亮相,他险些成为社交媒体行业的皮特·贝斯特(PeteBest)。(贝斯特曾是披头士乐队鼓手,但后来被莫名其妙地解雇了。)

  但多西当时对那段耻辱似乎满不在乎,他坚称自己是自愿退出的。“我给自己找了一个借口:Twitter的意义显然大于我个人,也大于公司的任何一个人。我希望我们不要纠结于谁来代表公司。”但这只是否很艰难呢?“的确艰难,”他说,“我大概花了15年潜心研究这个创意。”不过,他后来还是对作家大卫·柯克帕特里克(DavidKirkpatrick)承认,当时的离职就像在他肚子上打了一拳。

  谈完Twitter后,多西问我是否愿意到他的新公司看看。该公司当时名叫Squirrel(松鼠),从名字上看不出什么端倪。他带我来到他的公寓——楼层很高,可以俯瞰在老印钞厂旧址上建起的繁华购物中心。公寓只有一间卧室,装修也很简单。与其说是公寓,不如说是一间临时办公室,年轻的工程师在满是灰尘的角落里埋头摆弄着电脑。多西说,他想为所有人提供一种无需现金的支付方式。

  他拿起一个大小与橡子相仿的白色塑料制品,与iPhone耳机插孔相连。然后,他问我要了信用卡,在那个橡子上的细槽中刷了一下。最后,他让我用手指在屏幕上签字,并输入我的电子邮箱。这时,我的iPhone收到了一条信息:我刚刚支付给杰克·多西1美元,还在一张谷歌地图的截图中标出了交易发生地。多西当时满脸笑容,就像是一位骄傲的父亲。

  Squirrel的诞生过程很奇特。多西在圣路易斯长大,他自小迷恋电脑编程。“我是个伟大的程序员。”他很少这么自恋。十几岁时,他便到一位名叫吉姆·迈克尔维(JimMcKelvey)的玻璃公司老板那里实习。刚刚15岁,多西便受到重用,他肩负的职责远超一般实习生。在多西奋斗初期,迈克尔维一直与他保持朋友关系。多西随后在纽约干过快递,学过插图,还练过按摩,并最终创办了Twitter。

  随后,就在多西离开Twitter后不久,在与迈克尔维的一次电话交流中,他得知对方刚刚损失了一笔生意——那是一个用玻璃吹制的水龙头,价值2500美元。而原因,则是因为顾客只能用信用卡付款。迈克尔维和多西当时都使用iPhone,于是,他们从中发现了商机。这些智能手机的处理能力比几十年前的整个银行还要强大,为什么不用它们来处理信用卡交易呢?

  (这个故事颇具传奇色彩,但细节上其实有一些矛盾之处。例如,多西说,那位顾客当时在店里,不愿跑出去取钱。而迈克尔维则表示,对方是从巴拿马打电话来的,而且他也不能接受美国运通的信用卡。)

  此后不久,到了2009年2月,多西、迈克尔维及其子安娜(Anna),还有一位名叫格雷格·基德(GregKidd)的好友一同驱车前往旧金山,来到一家名为PelicanInn的餐馆。他们花了整整一晚讨论如何用这个创意开一家公司。最后,他们决定放手去干。在回家的路上,他们来到一家7-11便利店买水喝。多西和安娜待在车里,看到一只松鼠跑过引擎盖。这引发了多西的思绪:松鼠健步如飞地四处搜集橡子——对它来说,这就是货币!与Twitter一样,Squirrel也可以当动词用,有“储藏”之意。于是,多西立刻就想到了形如橡子的硬件——多么了不起的品牌!

  不到10天,多西和他的团队就开发出了原型产品。时任苹果产品设计师的罗伯特·安德森(RobertAndersen)曾经编写过一款早期的Twitter应用,他也是首批看到Squirrel原型产品的人之一。“竟然把读卡器插到耳机插孔里,这太奇怪了。”他说。但这其实是一个绝妙的创意——信用卡磁条存储信息的方式与磁带存储声音的方式很相似。多西团队还利用刷卡这个动作来发电,供应读卡器的正常运行。为了与品牌名称契合,他们还将刷卡时的声音设计得像是松鼠的叫声。

  但最令人惊讶的还是这款产品为人们带来的便利——有了它,任何人都可以接受信用卡付款。在此之前,要向银行申请信用卡支付业务既繁琐又缓慢,小商户尤其如此。发卡银行会要求商户提供信用证明,还要缴纳额外费用。Square本身同样受制于这些繁文缛节——向Visa和万事达申请认证,比创建整个支付系统的原型产品花费的时间还长。

  “从理论上讲,我们的注册流程仅需2分钟。”多西说,“先下载应用,然后输入姓名和地址,再回答三个安全问题,然后与银行账号绑定。搞定!”安德森从中看到了潜力,就像Twitter解放了信息传播渠道一样,多西的新公司也将解放整个信用卡行业。于是,他从苹果辞职,加盟了Squirrel。

  但还有一个小问题:市面上已经有一款名为Squirrel的支付系统。于是,团队开始查阅词典,并在距离squirrel不远处发现了一个新名字。Square(正方形)是一种基本形状,象征着重要性。另外“squareup”还有结账的意思。

  Square希望颠覆整个支付行业,但却无意颠覆信用卡公司。相反,它还给信用卡公司带来了福音:原本用现金支付的交易如今也可以使用信用卡了。(Square每次刷卡收取2.75%的手续费,并将绝大部分——该公司并未透露具体比例——交给发卡方。)于是,多西会见了多位金融大亨,包括摩根大通CEO杰米·戴蒙(JamieDimon)和VisaCEO乔·桑德斯(JoeSaunders)。他的演示说服了这些银行家。“杰米在他的办公桌上摆了一个Square读卡器。”多西说。而Visa则成了Square的投资者。

  自那以后,Square的注册商户已经达到100多万家,预计今后12个月将处理50亿美元交易。Square的普及率在该公司的总部大厅中体现得淋漓尽致:前台桌子上有一个玻璃碗,里面放着很多Square读卡器,任何人都可以直接进来拿一个。就像儿科诊室里的棒棒糖一样,完全免费。就这样,你就变成了信用卡商户了。

  与乔布斯远远相望

  喝过茶后又过了几天,多西在纽约下东区的另一处考究的饮料店内接受了采访——这家店名为CafeGrumpy。他情绪低落地承认,从未见过乔布斯。“我们约过一次——那是我最后一次给他发邮件——但后来,他就病重了。”他说,“我从他身上学到很多,尽管只能远远相望。”

  从很多方面来看,多西与乔布斯完全是两路人。与人交流时,乔布斯一门心思谈产品,多西的推销欲则弱得多。乔布斯工作时张扬,生活中内敛;多西为人也很神秘,但仍会向社交网络上的粉丝传达自己的状态,他会发表“人生短暂”的格言,会上传具有禅宗意味的图片,还会与拉里·金(LarryKing)等明星好友隔空喊话。

  然而,在谈论谁将成为乔布斯接班人时,多西却时常被提及。很多才华横溢的极客原本都梦想与乔布斯共事,如今,他们的目标变成了多西。PayPal前高管基斯·拉博伊斯(KeithRabois)表示,他之所以出任SquareCOO,主要是因为多西。“作为创始人兼CEO,你应该做到三件事情。”他说,“规划战略、完善设计、推动技术。如果擅长其中一项,只能创建一家很基本的公司。多数成功人士都擅长两项,但杰克是我在硅谷见到的唯一一位三项都擅长的人。他是一流的战略家、一流的设计师、一流的技术员。”

  与乔布斯一样,多西的人格特质也可以帮助他吸引拥趸。每个周五,他都会带领新员工在旧金山的街道上大步快走,从轮渡大厦的圣雄甘地像开始,穿过金融区,然后来到市场街南部的Square总部所在地。整个过程中,多西会给员工讲述“Square的四个角”。“这些东西成为了我们的道德规范,”他说,“我在上面花了不少时间。”但他不肯透露细节,他微笑着说:“如果我告诉你,你就必须在这里工作了。”

  与乔布斯一样,多西同样对设计和细节情有独钟。2011年,他被一个创意深深吸引:将Square设计成钱包的样子。苹果前操作系统专家、现任Square软件工程师威廉·亨德森(WilliamHenderson)说:“杰克非常兴奋,他有一天甚至带着整整10个钱包来上班。”多西和他的团队花了好几个小时仔细推敲钱包的每处细节。多西尤其喜欢爱马仕。于是,团队便制作了一款数字钱包,从整体气质到缝合设计都全面复制爱马仕的风格。他们还从用户的注册信息中提取首字母,然后拼成图案——这同样效仿了爱马仕的做法。信用卡略微倾斜地插在卡槽中,上面印有全息图,会随着屏幕倾斜改变颜色。

  但多西与乔布斯最相似的地方,还在于他颠覆整个行业并迫使其他企业追随自己的能力。PayPal和VeriFone等老牌公司都被Square打得措手不及。如今,他们也推出了相应的产品。PayPal开发了三角形的PayPalHere读卡器,号称比Square的读卡器结构更结实。PayPal总裁大卫·马库斯(DavidMarcus)认为,该公司的1.1亿用户最终都将使用这款产品。作为读卡器领域的领导者,VeriFone也跟随Square的脚步推出了Sail,为了突出外形的差异,还增加了一个片状结构,一直延伸到智能手机的背面。

  这些巨头似乎是在说:谢谢,孩子,我们会继续发展你的创意。“他们的确展开了创新,”马库斯说,“这对整个生态系统都是好事。多西干得不错,但人们还需要多重解决方案。”VeriFone执行副总裁珍妮佛·迈尔斯(JenniferMiles)也有着类似的观点:“Square进入了一个沉寂已久的行业,并且引入了创新。但这种流程是可以复制的。”

  但多西不为所动。首先,他认为在读卡器上增加额外的片状结构并不可取。“我们不想做加法,而是想做减法,这样才能更简约。”他说这话时的口气像极了乔布斯。虽然很多人担心多西太幼稚,根本无力对抗异常复杂的金融行业,但他却不以为意。“没错,我们是天真,”多西说,“但这是优势,不是劣势。我们公司有250人,但有金融行业工作经验的还不到5人。所以我们的方法是就是按照自己的想法来开发产品。”不过,需要指出的是,由于美国前财长拉里·萨默斯(LarrySummer)担任Square董事,因此多西完全不必担心被高深的金融问题困扰。

  曾经就职于PayPal的SquareCOO拉博伊斯对他的前东家就没有那么客气了。“可惜,他们所谓的创新就是亦步亦趋地复制别人的创意。”他说。

  倘若VeriFone和PayPal像多西一样花点时间研究乔布斯的经验,他们肯定会理解山寨的风险所在。事实上,Square在做法与苹果如出一辙:当竞争对手还在模仿上一代产品时,他们已经推出新品——免刷卡版Square。这款产品源于2010年末的一次全体员工大会,当时的多西向员工抛出一个问题:“我希望获得一种流畅的付费体验,流畅到我走出店门后甚至都不记得我已经付过钱了。”试想:当顾客走进Square的签约商户时,便可通过WiFi自动登录;当他们想买东西时,只要告诉收银员姓名即可。整个过程根本用不到钱包。

  Square的使命就是将付费体验有机地融入日常生活,而免刷卡系统恰恰满足了这一点。但这不仅需要商家配合,消费者同样要下载一款名为“卡包”(CardCase)的应用。第一版已于2011年春季发布,配有精心设计的数字钱包,以及每个签约商户的虚拟信用卡。几个月后,一位名叫舒沃·查特吉(ShuvoChatterjee)的苹果iPhone产品经理来到Square面试,他直言不讳地指出:尽管他很喜欢这款服务,但钱包的理念行不通。

  “我要搜集这些卡片,但这并不符合实际。”他说,“在我真正的钱包里,不可能每个商家都有一张卡。”多西聘用了查特吉,让他领导“卡包”团队。2012年3月,他们推出了新版产品。多西心爱的爱马仕设计不见了,取而代之的是更加清爽的界面,但却可以更有效地吸引用户挖掘新地点。这款应用还有了一个新名字——PayWithSquare。这表明它不再是一个边缘项目,而是成为了Square的核心业务。有了它,就不再需要读卡器了。

  从Twitter吸取教训

  多西说,他从早先在Twitter的经历中学到很多东西——包括一些禁忌。“我把Twitter的经历都写了下来,然后纠正了所有错误。”他说。频繁宕机与管理层不和都对Twitter的发展构成了障碍。所以在Square,“我们从一开始就看重文化,看重系统的可靠性和正常运行时间。我们很快就成立了设计团队。几乎所有事情都是对早年经历的反省。”

  2011年3月,TwitterCEO迪克·科斯特洛(DickCostolo)请多西重新出山。用科斯特洛的话说,这不仅是因为看重他的设计能力,“还是对创始人的诚挚敬意。”如今,多西时常在两家公司间奔波。“这很反常,但这两家公司有很多相似之处,”他说,“它们都具备公用设施的属性,它们的用途都很广泛——从个人到企业,均可使用。它们也都拥有社交属性:支付是另一种形式的交流。而且,它们都会促进价值交换。”

  有人批评多西身兼二职,认为这样会分散精力。多西则坚称:“我会尽我所能保证两家公司都获得成功。它们就像是两个让我关心、让我爱的家人。”

  对Square而言,这意味着要继续扩大公司的产品范围,以便向零售行业的食物链上游发展。今年早些时候,Square从风靡全球的iPad中看到了机遇,希望借此拓展业务,不再局限于个人用户,而是进一步吸引商家。该公司推出了一款名为SquareRegister的应用,可以将iPad变身为功能齐全的收银机。商家可以为他们出售的每件产品设定对应的按钮,就像麦当劳一样——收银员只需点击相应的按钮,而不必手动输入价格。而且可以通过无线网络与收银机相连。

  但SquareRegister的真正价值在于,可以免费提供复杂的分析工具。商家可以借此了解产品销售的种类和时间,后续版本还将更加强大。“当顾客进入店内后,商家的屏幕上就会显示通知。”Square产品总监梅根·奎因(MeganQuinn)说,“内容包括顾客姓名及其最有可能购买的产品,后者源于顾客以往的购物记录以及店内的销售记录。”

  亨德森指出,Square会搜集用户的各种信息,有些可能对商家和用户都没有价值。“首先,我们知道你所在的位置。”他说,“其次,我们掌握你的购物历史。我们知道你去过的地方,知道你喜欢什么。但我们还知道其他很多事情——比如,如果附近有很多小吃摊,我们会注意到这一活动,然后指引你过去。你会发现,我们很擅长做这种事。”

  分析和数据挖掘可能会为Square带来实实在在的商业模式。目前为止,该公司还只能从每笔交易中收取微薄的费用,商家不太可能支付太多费用。尽管Square一直为签约商家免费提供分析数据,但同时也在搜集数据,了解各个地区的实时购物信息,以及详细的人口统计学数据。相信这将在不远的将来产生可观的价值。

  Square的重点仍是小商户,但其高管认为,一线零售商不久以后也会用到Square。“NeimanMarcuses和沃尔玛也希望与顾客之间建立起情感联系,让所有人都可以用名字结账,然后接到电子账单。”拉博伊斯说,“这就是我们的目标。”

  换句话说,Square希望从情感上给消费者带来满意的体验——这同样与苹果一脉相承。“我要求产品团队开发他们自己真心渴望的产品。”亨德森说,“这是我从苹果学来的,这正是它能不断给用户带来惊喜的原因。”对亨德森而言,与苹果沟通并非难事,因为“我当初在苹果的所有团队成员现在几乎都跳槽到Square”。

  与乔布斯一样,多西也与手下的设计师关系密切。“整个Square都体现了杰克的思想——一切都颇具艺术特质。”Twitter联合创始人斯通说,他至今仍与多西保持着密切关系,而且还是Square的投资人兼顾问。“他一直都是这样,但现在,他有足够的能力实现梦想了。”

  多西最近亲自操刀重新设计了SquareiPhone应用图标。由于这款CardReader应用已经成为经典,所以他非常谨慎。最终,他选择在蓝色背景上加入公司标识。那不是纯粹的蓝色,而是略带沧桑,还有些纹路。这其实是从一条斯科特·莫里森高端牛仔裤上拍下来的照片,那条牛仔裤当时就穿在多西的腿上。

  这恰是对wabi-sabi的完美诠释。

「人民网舆情频道」

本文来自于上海公关公司。 上海公关公司,专业提供负面处理方法、企业网络负面信息压制以及各类网络危机公关处理服务。