万达舆情监测重要性

- 编辑:上海公关公司 -

万达舆情监测重要性

危机公关
「酒店危机公关」按照现代管理之父彼得·德鲁克(Peter Drucker)的说法:“营销的最高境界是使推销成为多余”。对于梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司(简称“奔驰中国”)市场营销副总裁毛京波而言,就是要通过市场推广、品牌塑造等一系列做法让这一境界无限接近现实。

  按照现代管理之父彼得·德鲁克(Peter Drucker)的说法:“营销的最高境界是使推销成为多余”。对于梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司(简称“奔驰中国”)市场营销副总裁毛京波而言,就是要通过市场推广、品牌塑造等一系列做法让这一境界无限接近现实。

  2011年,由毛京波带领下的奔驰中国营销团队独立制作,范冰冰和罗斯博格携手共同拍摄的全新SLK级敞篷跑车电视广告受到时尚之都意大利的追捧,向奔驰中国购买了投放权,这是奔驰中国市场营销又一次迈向国际舞台,完美实现了中国营销文化的“出口”。在此之前,奔驰中国邀请NBA巨星科比代言smart,提出“城市大不同”的创意也被奔驰总部运用到全球其他市场。

  受此影响,奔驰德国总部在2012年做出了一个前所未有的决定,2012年的奔驰S-ClassGrandEdition广告拍摄,将首次采用由中国市场主导,与总部合作拍摄的创作模式。目前,毛京波和她的团队已经完成了平面广告设计,电视广告制作也接近尾声,不久之后,就会在全球投放。在这次奔驰广告营销模式上的突破创新背后,中国在梅赛德斯-奔驰全球市场的重要地位得到了空前的凸显。

  “我觉得这是水到渠成的事情,从来也没有刻意地想过。到现在我也没觉得这是我们想达到的目的,它只是个结果。”对于毛京波和她的同行来说,国际化和中国化之间的平衡是需要高超技巧的。“在所有产品上都要体现奔驰品牌的灵魂”,在毛京波看来,正是这一超越国界的共识,为她和她的团队带来了海阔天空。

  在汽车行业,跨国车企的营销管理模型一般是两大阶段,一是拿来主义,全球总部主导中国团队仅负责翻译;二是部分授权,在全球总部的大框架下,中国团队可以提出本地化的创意。在奔驰中国,毛京波也经历过这两个阶段。但她“无意”间却开创了一个新的阶段,那就是由中国团队主导,全球采用的模式,即从“国际营销中国化”,发展为“中国营销、国际典范”。把中国营销做到奔驰这样量级企业的全球总部,其内涵绝非是广告制作这么简单。

  “抢手”的奔驰中国广告

  也许范冰冰自己都想不到,除了参加威尼斯电影节,她还会以另一种方式出现在意大利千家万户的电视屏幕上——那就是奔驰跑车的广告。

  2011年9月,范冰冰与著名F1赛车手尼科·罗斯伯格联袂出演的全新奔驰SLK级敞篷跑车广告在中国的各大电视频道率先炫目登场,神秘的面具背后,充满诱惑的是奔驰柔美与阳刚的双面性。

  这条广告寓意深刻,被称为是奔驰在中国做的SLK“修正版”广告。2008年上市的硬顶敞篷跑车SLK级选择了章子怡代言,在那条广告播出后,SLK在国内迅速走红。但随之也出现了一个令奔驰尴尬的问题——这款车的女性车主比较多,而SLK力量与阳刚的一面被弱化了。时隔三年,在奔驰新一代SLK级上市时,毛京波表示,“这次需要解决这个特殊问题。”

  同样,同为梅赛德斯AMG-马石油F1车队的车手,罗斯伯格的队友舒马赫也曾“单身”拍摄过SLSAMG的广告,那条充满机械震撼力的广告在F1赛事期间播出,在引起了汽车发烧友的讨论后,并未留下过多的延续效应。

  与章子怡和舒马赫的单一形象相比,展现多面奔驰形象的广告显然不仅引起了电视观众的兴趣,也赢得了同行的赞赏。全新广告投放后不久,意大利第一个向中国提出了购买版权的要求。

  这并非由中国团队独立制作的创意第一次得到中国以外市场的欢迎。2011年,奔驰旗下小型车smart在中国推出“城市大不同”的概念,这一创意被奔驰总部全面运用到全球其他市场。今年3月23日,奔驰全新M级越野车广告正式发布,并实现了内地和香港的同步播放。该广告合作巨星为奔驰签约代言人费德勒,同样由中国团队单独制作。“让香港同步播放并不容易”,毛京波表示,由于香港是“右舵车”,一般来说不会采用内地的创意,但这个广告的创意“大家特别喜欢它”。全新M级在中国的宣传定位是“纵横天地,势不可挡”,“虽然我们的定位跟全球其他市场不太一样,但这个创意也被其他国家所采用。”

  自己做创意,这并不是其他在华品牌都在采用的方式,即使做,也不一定能为其他市场都接受。比较通行的做法是,当跨国车企在中国推广全球投放的新产品时,由总部将统一的营销范本发往中国,中国的营销团队只要把英文改成中文就可以用。

  奔驰中国也经历过这个阶段,但在竞争激烈的豪车市场,定位是否准确直接决定着一款车的结局。“从最早我们要迎合总部的要求,去做一些营销方面的工作;后来发展到我们有时候感觉总部的规划并不适合中国市场,因此我们要自己为中国市场打造专属的营销产品,这里面包括电视广告、平面广告等等。到现在,我们做的营销产品比其他国家市场所做的更受喜爱。”

  奔驰总部也不会预想到,作为奔驰第三大市场,中国除了在奔驰豪车的消费能力上让人惊讶,其对于奔驰品牌的全球传播也会起到关键作用。2012年,奔驰总部开始与奔驰中国的营销团队建立合作关系,首个项目就是梅赛德斯 -奔驰 S-Class-GrandEdition电视广告拍摄。

  “国际范儿”

  对毛京波而言,由她领导的中国团队在为奔驰总部做全球产品的宣传,且这个团队创造出的奔驰广告能“出口赚钱”,这样的结果确非她想到的。在“本土化”一浪高过一浪的豪车竞争中,将中国营销做成国际典范不是任何一个品牌的主要目标。

  “为什么会这样?”毛京波也在思考,答案是“基于我们对中国市场的理解,以及我们对最好的追求”。

  对于本土化,毛京波和其他豪车品牌的营销负责人一样懂得其重要性,但她同时强调其前提——“国际化品牌”。而国际品牌的本土化,就是“以我们的市场为出发点,以我们用户的喜好、生活方式为参考,同时一定要有国际水准”。简言之,“当在中国我们觉得它是最好的时候,一定是它在全球每一个角落都是最好。”

  2009年,smart初入中国。当时借鉴了smart在美国的推广方式,即基本没有营销预算、不做广告宣传,将其定位为窄众产品,只靠媒体试车来宣传。半年后,销量不尽如人意。“惊醒”之后,毛京波发现了一个根本性的认识误区,即美国人对smart很熟悉,而中国人对smart一无所知。“中国人喜爱一个品牌,即使它再小众也要让大众知道。”

  毛京波认为,smart后来在中国的成功缘于两点,一是第一次在广告里加上“全球所爱来自梅赛德斯-奔驰”,让国内消费者知道smart是奔驰造的,以破解对smart定位的误解。其次,请NBA球星——身高两米的科比做smart的代言,推出以小见大的“城市大不同”创意,以消除对smart太小的成见。让毛京波欣慰的是,与科比的谈判极其顺利,这也成为科比第一个专门针对中国市场的合同。

  “当我们把科比和smart放在一起的时候,下面的事情迎刃而解了”。如今,smart在德国总部的定位也借鉴了“城市大不同”的概念。戴姆勒集团副总裁兼smart品牌全球总负责人AnnetteWinkler博士在全球smart经销商大会的时候,开场的录像放的正是中国团队所拍的科比版电视广告。

  进入中国的第一年,smart的销量为1769辆,而2011年,smart在中国的销量已经达到10,800辆。在推出smart科比限量版后,今年smart又推出了龙年特别版,毛京波表示,今年每一个季度都要推出一款smart限量版。

  AMG的品牌广告是“毛氏营销理论”的又一次成功实践。2012年是AMG诞生45周年,作为奔驰的高端品牌,AMG的品牌宣传是连德国总部都觉得没有必要的,认为只要聚焦产品即可。但在毛京波看来,品牌的灵魂可以承载所有的产品。最终呈现出来的AMG广告完美地阐释了这一点。某业内人士的观感是,“AMG这个广告是奔驰所有广告中结合最好的,每一款产品的特色与驾驶者都能匹配。”

  而毛京波想要表达的不止这一点,“最好的创意是没有文化差异的,因为它特别简单,所有人一目了然”。奔驰全新M级越野车广告的结尾处,费德勒从这款SUV的前格栅处拿起一粒种子,把那个种子放在口袋里,“这代表了他向往环保的用心,是整条广告的点睛之笔。”这一创意将产品性能与品牌责任无形融合,最是迎合了奔驰全球的宣传定位。正因为此,才出现了“总部做的M级广告版本不太适合中国市场,而由中国团队做的奔驰M级的广告定位却被大家所接受”。

  继续复位

  进入2012年,在总结这些精彩的营销创意时,毛京波更愿意将它们都标注进自己正绘就的“奔驰品牌复位”大业蓝图的各个时间节点上。

  自2007年9月毛京波加盟梅赛德斯-奔驰(中国)市场部伊始,就为其团队规划了目标:开展精准营销实践,实现奔驰在中国的品牌复位,即打破“大奔”的单一片面形象,同时显示奔驰品牌更年轻化的一面。某种意义上,这一目标注定了毛京波接下来的工作会让中国的宣传成为国际典范。

  但毛京波更强调中国市场改变对“品牌复位”的推进作用。经过三年努力,2010年,奔驰全年销量超过14万辆,增长率达到115%-120%,其中小型车比重超过40%。2011年,奔驰进入品牌125周年的密集宣传期,与此同时,奔驰在中国的市场和销售体系整合实现重大突破,在奔驰中国与北京奔驰打通营销平台后,毛京波在营销上大手笔不断。

  不能不提的是,正如在广告中展现的奔驰多样性一样,毛京波在过去近20年的从业经历同样具有多样性。目前业界皆知的毛京波从业经历是:曾是英文《中国日报》记者,负责古典音乐报道。后加入罗德公关,成为罗德公关高级副总裁,负责包括奥迪在内的所有重要客户的业务。2007年加盟奔驰,担任奔驰中国区营销总监,2010年9月至今任中国区营销副总裁。

  需要补充的是,毛京波在古典音乐做了7年的报道,在奥迪做了9年的公关服务。这16年泾渭分明的经历让毛京波对于“本土化”和“国际化”有了比常人更深的体悟。正因为此,过去的四年中,梅赛德斯-奔驰搭建了相对于竞争对手更为完整和成熟的营销平台,涵盖体育、音乐、时装、艺术、品牌场馆以及品牌使者,这是毛京波选择进行品牌复位的重要平台。

  4月15日F1上海站的赛场上,27岁的尼科·罗斯伯格驾驶着全新升级的“银箭”战车勇夺其职业生涯的首个F1分站冠军。这不仅是银箭车队时隔55年重返赛场之后赢得的“迟到”的胜利,更代表了奔驰坚定的信心。

  过去的四年,奔驰在中国成功还原了“年轻奔驰”的品牌形象;2012年,随着奔驰进入产品投入大年——全年将在中国发布15款新产品,奔驰营销也将进入新的主题——运动营销。而在背后支持这一切的,就是梅赛德斯-奔驰126年始终不变的领袖气息。“品牌才能使产品伟大,技术只能使产品精彩。但是对品牌的沟通是最难的,你要不断地创新,你要有不灭的激情,你要有最好的追求。”“对最好的追求”让毛京波坚信能够“在所有的产品上都体现奔驰品牌的灵魂”。“我们希望在不久的将来,中国应该成为奔驰在全球最大市场。而我们在营销做出的成绩,将对整个奔驰品牌在全球的地位产生重大的影响。”这是毛京波新的目标。

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